段傳敏|泛家居企業是時候發力B端營銷戰略了

icon 2020-04-24 10:15:29
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摘要:全球疫情肆虐下的2020年,泛家居企業在C端的銷售空間會進一步受到壓制。未來發力B端戰略勢在必行。

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??近日,帝歐家居和三棵樹在股市上的表現相當亮眼,不到一個月的時間,兩只股票分別上漲了50%,而且上攻欲望似乎特別強烈。

??與此對應的是兩者相當亮眼的業績:帝歐家居2019年年報顯示,公司去年實現營業收入55.7億元,同比增幅29.29%;歸屬于上市公司股東凈利潤5.66億元,同比大幅增長48.7%。三棵樹全年共實現營業收入59.7億元,同比增長66.64%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為40,614.37萬元,同比增長82.55%。

??按說,近兩年由于房地產高度受控,許多建材陶瓷企業增速下滑明顯,許多企業甚至陷入個位數甚至負數,但這兩家卻保持了超高速的30%以上速度增長,奧秘是什么?

??翻開兩家企業的年報,答案來了,他們擁有一個共同的“訣竅”——工程集采業務,也就是房地產工程的直接集中采購。2019年帝歐家居的增長主要來自旗下的歐神諾陶瓷墻地磚(實現營收49.67億元同增35.97%),而歐神諾的增長則主要來自工裝渠道。2019年三棵樹以房地產工程為主的直銷渠道實現營業收入21.707億元,同比增長162.93%,占銷售額的比重為36.35%。

??值得關注的是,與許多觀察家認為的房地產工程業務“不賺錢”的印象相反,帝歐家居的凈利潤率達10%以上,三棵樹也達到了6.8%,也就是說,與房地產做集采生意相當賺錢。

??一直以來,面向工程集采的大客戶B端業務,對于泛家居企業都不是一個太好的選項。原因有三:1.C端消費市場的持續繁榮且利潤空間豐厚,許多企業都采取了招攬經銷商開專賣店零售的渠道路線,2.房地產工程業務過于依賴關系,過于占壓資金;3.向房地產欠賬要錢難,資金風險較大。但如今情形發生了重大的變化:第一,隨著法制的完善,欠款的問題可以得到有效的解決,除非是房企破產;第二,隨著競爭的加劇、中國經濟增速的下滑、房地產的受控以及消費者去中間化的訴求強烈,房企主營業務利潤大幅下滑,開始將注意力轉向在泛家居產品銷售;第三,房企已經難以獨霸天下。雖然房企跨界布局家居行業具備體量、資源等更多的先天優勢,但畢竟術業有專攻,消費者除了關心配套產品,還要關心品牌、產品的穩定性、服務的專業度等種種問題,這就需要家居企業和房企之間的相互合作。

??因此,筆者強烈建議泛家居行業企業,是時候啟動面向房地產工程為主的B端營銷戰略(大客戶)了!

??三年前,我就曾建議某定制家居企業啟動這一戰略。源于我的判斷:1.房地產雖然不再是經濟的引擎,但依然是支柱產業;2.隨著國家精裝房政策的加緊實施,房地產對建材家居業的影響將進一步加深,而且房地產行業也會進一步市場集中;3.消費者越來越傾向于一站式省心采購,越來越提供更多服務、運營越來越規范,其對消費者的泛家居消費決策影響會越來越強。

??我注意到,帝歐家居于2018年并購了擅長B端業務而高速增長的歐神諾瓷磚品牌,進一步利用其上市公司優勢發揚了這一戰略。這是近兩年來帝歐業績大漲的重要原因。而三棵樹也是自2017年持續加強對房地產的營銷力度,2017-2019年工程墻面漆銷售收入同比增長率分別為46.63%、54.67%、57%。

??與之相適應,帝歐家居正全面推行其B端戰略,比如“帝王”衛浴也想拷貝歐神諾在房地產工程渠道的“經驗”,獲得業績上的突破。而三棵樹也正實現公司從單一涂料生產商向“涂料+服務咨詢+施工服務”的綜合服務商轉變,在工程渠道繼續深耕。

??我留意到,在定制家居行業,在與房地產的合作方面索菲亞曾相當領先,2017年1月就曾與房地產龍頭恒大合資12億在河南蘭考投資建廠,2018-2019年大宗業務占比為7.99%、12.23%。2019年,在整體銷售收入僅增長5.13%的情況下,索菲亞大宗工程渠道實現營收9.38億元,同比增長60.62%,可見B端工程業務有力“裝飾”了索菲亞2019年的業績報表。

??在定制家居第一梯隊品牌中,包括索菲亞、歐派家居在內的定制家居企業一直堅持“工程業務為輔”的戰略(歐派近兩年大宗業務增速也相當明顯,占2018年占比也在12%左右),另一個頭部企業尚品宅配則基本不涉獵。但除歐派外,另兩家2019年業績增長進入個位數區間。在第二梯隊品牌中,志邦的表現亮眼,3月2日公布的2019年業績快報顯示,營業總收入29.66億元,同比上年增長 21.92%,實現利潤總額3.82億元,同比上年增長19.68%。其原因也是“工程渠道業務的釋放”:該公司2019年工程渠道的營收占比到達22%,約6.5億,全年增速為64%;凈利潤率在11%;工程業務營收占比22%,增速64%。該公司還預測:“2020年工程渠道業務將繼續保持50%以上的增速?!绷硗庖粋€品牌金牌全年銷售收入同增24.9%,屬于高速增長,原因也是大宗業務,“受益精裝工程快速發展,同比實現增速150%”。還有一個好萊客2019年業績慘淡,業績增長率僅為個位數,原因是不重視B端業務,工程銷售僅區區1,162萬元。

??可見,在定制家居行業,B端戰略已經成為保持業績高速增長的重要路徑,甚至成為規模彎道超車的方式。(來源:來一段)

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