從存量升級到限量降級:2020年家電行業將震蕩前行

icon 2020-04-28 10:29:06
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摘要:家電企業只有向死而生,積極轉型,才能適者生存!

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  2020年,黑天鵝突襲,家電市場遭遇巨變,面對整個家電行業從線下到線上的轉移,家電企業亟需變革破局。

??限量降級:疫情常態化下,家電市場局部復蘇領先整體復蘇

??目前整個家電市場上“衰”聲一片,2020年第一季度空調幾近“腰斬”,冰洗也大幅下滑,彩電更是“雪上加霜”,使2020年的Q1成為了家電行業十多年來經歷過的最為慘烈的一個市場周期,但這并不是常態。二季度能不能復蘇?家電企業又該如何布局改變目前的現狀?

??首先,2020年在疫情影響下,宏觀限量表現為內需疲軟外需受阻,前端地產銷售低迷,后端成品庫存高起,宏觀環境惡劣;

??其次,支出也受到限量,居民可支配收入大幅降低,消費趨于理性,未來收入增長預期不足;

??再次,消費限量,新增消費需求嚴重不足,更新消費需求短期難以支撐,總體消費需求大幅萎縮。

??疫情可能會從一個事件變成2020年的一個常態化,郭梅德表示,其負面影響持續時間或將超過一年,我們需理性對待。在這樣的環境下,家電行業的復蘇也將呈現“國內復蘇領先于國際復蘇”、 “線上復蘇領先于線下復蘇”、“局部復蘇領先整體復蘇”、“低客單產品復蘇領先高客單產品復蘇”四個相對領先的狀態。領先復蘇的市場也將是產業加速轉型的好時機,行業應好好把握這個機會。

??家電市場:市場需求 “急凍”與產業結構性“寒戰”并存

??據全渠道推總數據顯示,2020年第一季度中國家電市場整體銷額是1057億,同比下降了37.6%,整體下滑嚴重,且市場競爭越來越激烈,在“換新放緩、新增斷崖式下跌”的市場下,企業如何有效蓄客、盤活流量、創新提效?對此,郭梅德從市場基本面、渠道、品牌、產品四方面進行了總結,并提出幾點建議。

??第一、增量動力缺失、存量競爭殘酷、變量刺激市場。從整個家電市場來看,目前處于限量降級,核心支柱品類依存地產市場增量受限,疫情來襲疊加地產后周期拖累,天時地利盡失,致使消費信心不足,且全品類均價大幅下探,量、額-增速錯配,企業在價格戰之下,也是傷痕累累,血海一片。不過市場的變量也在刺激著市場,免安裝、健康、烹飪、懶人四大場景拉動部分品類逆勢增長。據奧維云網線上監測數據顯示,2020年第一季度免安裝的臺式電烤箱銷量同比上升高達148.8%。

??第二:線下加速向線上遷移,自建渠道借勢而上,社交渠道大熱。受疫情影響,線下銷售受阻促使企業向線上轉移,也加速了線上渠道的合作,京東+騰訊、阿里+蘇寧,現在拼多多和國美,拼購參戰,再次重寫家電網批歷史;直播渠道大熱,隨著直播的流程化,預熱、蓄客、引爆,家電品牌直播專業化程度顯著提升;目前很多企業已經不滿足在平臺直播,開始依托品牌APP自建直播渠道,盤活私域流量。未來家電行業將會呈現線下實體店集中化,網購碎片化。

??第三:品牌競爭透明,品牌競爭進入淺水區,品牌忠誠度待考驗。大家從線下轉為線上之后,地域安全區就會被打破,貼身肉搏,這樣的情況下頭部品牌的上升會進一步加速,2020年會成為行業洗牌的元年;同時品牌經營會進入淺水區,內部成本控制及風險規避重要性凸顯;品牌私域流量的建設,不同的渠道就會有不同的用戶基因,目前是定位新一線、二線的年輕化品牌復蘇較快,信息流廣告成為品牌觸達用戶關鍵點。提升效率,打造爆款、爆品,才能保證企業正常生存。

??第四:產品提效嚴峻,生命周期縮短,新品爬坡受阻短期陣痛。目前整個家電市場新品受阻,老品清庫,市場形勢嚴峻。企業應該適時定位高附加值人群,并挖掘其潛力,把用戶圈到自己的圈子里去。

??2020年,家電行業大盤雖然壓力重重,但長期依舊看穩。第一季度需求下降是由于受春節錯位、疫情抑制、出口受阻的影響;而在發放消費券、家電下鄉補貼、以舊換新等政策的帶動下,長期需求穩定;全年將會呈現前低后高、承壓下行的狀態。2020年,是家電行業的一場“寒戰”,家電企業只有向死而生,積極轉型,才能適者生存?。▉碓矗簥W維云網)

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