抓住3個要點、廠家3個賦能,經銷商也能做好直播營銷!

icon 2020-04-29 10:56:47
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摘要:風風火火的直播浪潮下,一個現實的問題開始出現:經銷商是不是要做直播營銷?如何做直播營銷?

世茂西山龍胤 售樓處 樣板間

  目前來看,經銷商相比較于廠家會更看重投入產出比,如果短期或中短期內不能見效,會被逐漸放棄直至按下停止鍵。

??在與代表性經銷商持續溝通、跟蹤一段時間后,我們發現有的會在終端每隔一兩個月自行組織直播活動,有的更多選擇聯盟方式共同作戰,共享客戶資源;

??有的則做了一段時間后就暫停了,不會持續地“養”群,也不會持續投入資源“養”人。

??綜合來看,經銷商對直播有三類不同的認知,并顯現出三種不同的態度。

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??跟著廠家/商場走

??面對突發的疫情危機,多數廠家及品牌都還是處于嘗試、摸索階段,只有少數強勢品牌反應更快、布局迅速,雖然正在推行全網營銷、終端全員直播賣貨,但還是摸著石頭過河,在不斷地試錯、調整及優化中。

??不少大品牌的代理商依然是延續傳統線下生意運營的思路:聽廠家/商場的話,跟著廠家商場思路走,廠家或商場指導如何做直播賣貨,代理商在當地按照有多少資源,該怎么理解,就怎么做。

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??把直播作為推廣工具

??部分家居品牌代理商會比較理性看待直播,他們更愿意把直播模式及方法定義為一種新的推廣工具:

??即通過抖音/快手、今日頭條、網店等渠道發布品牌及產品、促銷信息,但不直接通過直播賣貨,也不組建獨立的新媒體運營團隊。

??他們在當地有時依靠自有品牌及團隊獨立策劃直播推廣方法,有時聯合常聯系互動的多個互補性品類品牌,一起推廣、發布促銷信息,相比較于以往,宣傳推廣成本也有明顯下降。

??在某些品牌及區域市場,有的經銷商組建了獨立的新媒體團隊,制定和執行每周、每天的傳播計劃,整體測算下來成本雖然沒有增加多少,但也沒有看到明顯的回報及收益。

??整體來說,終端還是沿用以往的聯盟促銷活動方法,但在流量稀缺、客戶觀望和直播賣貨的帶動和推動下,聯盟促銷更強化在家居方案、價格等內容的輸出,弱化了促銷技巧及形式的包裝。

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??只做低價產品引流

??經歷過去兩個多月廠商協同的直播賣貨熱潮后,還有部分家居品牌及代理商對直播賣貨的態度趨于保守,不少銷售高手表示,他們認可直播集客的方式,也愿意通過特價、爆款單品或套餐來引流,但限于兩三千元價位的產品。

??他們認為,直播賣貨既不能呈現品牌、安裝、服務等等價值,又不能短時間內化解消費者顧慮、建立強有力的信任關系,廠商的直播賣貨行動,完全是費力不討好。

??直播賣貨適合衣、食等低價格、快決策的快消品,但不太適合住、行等重體驗、高價格的耐用品銷售。

??二、終端直播營銷的三大障礙

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??運營團隊缺失

??直播賣貨作為新事物,多數代理商被打了個措手不及,傳統的終端組織架構有營銷總監,下設店面經理和外圍拓展部,但沒有新媒體部門。

??疫情后,有意愿、有能力推行直播營銷的代理商,當前主要任務是要么從內部選拔人才、要么從外部引入專人,經廠家組織的直播專題培訓后,再結合終端的實踐和摸索,逐步搭建起直播運營團隊。

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??腳本內容缺失

??直播腳本就像是電視連續劇的編劇及臺詞,重要性不言而喻。

??直播腳本內容的開發與設計,需要專長三方面的知識,一是要充分了解行業及公司產品資訊,洞察用戶場景及消費痛點,二是文字表達能力要強,具備編寫網店產品詳情頁的能力,三是具備快速學習直播營銷模式的能力,并能持續做升級迭代。

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??配套機制缺失

??目前廠家或當地聯盟組織發起組織的直播賣貨,大都是由廠商人員配合外請第三方團隊一起完成的。

??如果代理商要把直播營銷作為一項重要的營銷策略,就需要配套相應的分工、激勵、服務等機制,才能把它做好、做得持久。做一兩場直播容易,難的是常態化運營。

??三、經銷商如何做直播?H女士的經驗

??終端調研中,我們遇到一個案例:M市代理商H女士,有代理運營某瓷磚品牌的經驗和基礎。

??從2018年下半年H女士開始轉型,用互聯網思維、直播賣貨的方式做推廣,在線上養客引流、線下談單前,她及團隊在內容輸出上做了三件事:

??一是針對不同時段當地的主推樓盤,充分調研戶型、消費者意向;

??二是依托于她及團隊的選品經驗,不僅有強大的設計師團隊,而且整合不少家裝設計師資源,持續做好當前主推樓盤的戶型設計方案;

??三是結合消費者及各品牌的情況,制定更具針對性的設計方案、產品包價格及分配機制。

??依托于直播賣貨及推廣的新方法,團隊的執行效率更高了:

??面對目標樓盤的潛在消費者,他們能更快地推出產品包,提供更精準的設計方案,配套更具競爭力的價格。一段時間下來在家居建材圈已經打開了知名度。

??下面筆者簡要梳理一下,H女士及團隊的實操方法,核心是做好服務,重點包括設計、安裝、售后及維護服務。具體分為兩部分:

??開拓市場的3個抓手

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??抓需求

??不論是線下還是線上的購物場景,終端首要解決的是滿足消費者需求。以往流量充裕時,可以沿用“得渠道者得天下”的做法,但在流量稀缺、疫情后進一步延遲消費需求的情況下,誰更懂得消費者的心,誰就會更受歡迎。

??正如今日頭條和抖音等智能算法的背后,是推送精準、高度匹配瀏覽者需求的各類資訊,H女士及團隊進入小區做的第一件事,就是盡最大的資源協調能力。

??提前調研目標小區戶型、業主、消費檔次及意向等信息,然后再篩選款式、花色、價位及品牌,制定一系列家裝解決方案,這是“智能算法”的線下版模式。

??請注意,傳統家居品牌代理商只推介自己代理的品牌各系列、各價位產品,讓業主自己來選擇,但對消費者來說,最大的痛點是他們不太懂,如果溝通不充分、不到位,消費者也容易反悔。

??過去幾年蓬勃發展的整裝包,比如新中式套餐99999元、現代風套餐69999元等,相比較于以前的單品類品牌,它用風格、款式、價格等方式重新排列組合產品及品牌信息,銷售模式做了升級迭代,更貼近消費者需求了。

??但對比H團隊的做法,整裝包模式還是停留在賣家思維,是用標準化的產品包來快速推廣變現。

??家居產品不同于衣食等快消品或汽車等耐用品的標準化屬性,消費者即使看到再驚嘆的產品、樣板間或設計方案,如果是自己家選購,還是希望這些產品或方案能夠迎合自己的個性化定制需求。

??哪怕只是微小的變化調整,但它最好是量身定制、匠心設計的,這樣才更能滿足自己個性化的消費需求,才會有共鳴,也更愿意從心底里認可這套家裝方案。

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??抓設計

??對消費者來說,大多數家居產品要經過方案設計后才有價值,才能被秒懂。一堆瓷磚、多塊人造板,只有經過匠心設計,才能營造出空間美感,消費者才愿意買單。

??H團隊改變了以往品類品牌設計的方式,通過多個項目運營后,形成項目制、合伙制的整裝設計模式,激勵設計師做出更好的設計交付,讓有的消費者愿意為設計買單,有的愿意為產品包買單,有的愿意為優質服務買單,更有的愿意為口碑、用戶轉介紹買單。其中,家居產品的起點和重點都是設計。

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??抓定價

??消費者在天貓或拼多多平臺選購產品,最先吸引他們眼球的是爆款、特價或者優質優價、高值高價,但在下定購買前,系統會提示選擇款式、配置、數量等,選擇不同,最終成交價也會不同。

??這對直播營銷的啟示是,如果單一用爆款、特價來做銷量,廠商做得了一時,做不了長久。

??比如,格蘭仕的低價戰略最終傷害了商家,也傷害了廠家及品牌。對家居產品來說,爆款、低價同樣是策略,不是戰略。對直播賣貨有誤解,更多地也是吐槽這一點。

??H團隊通過抓設計,弱化了消費者對品牌的關注度,通過優選產品組合和廠家直供等方式,做到了款式、品質可以對標知名品牌,但價位能下浮10個點以上,一套方案下來,消費者更容易感知到價格、折扣的力度。

??對于高端、高配消費者,成交價不低,但也會適時指出,H團隊在哪些方面做到了優質優價、優服務。

??經銷商直播運營的3個要點

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??角色定位

??H團隊認為,現有的產品及品牌琳瑯滿目、應有盡有,消費者不缺好產品、好設計、好品牌等資訊,缺的是怎么選擇,缺的是不會搭配設計。

??H團隊的作用和價值在于做精準化方案設計及推送的搬運工,他們需要把消費者感興趣的好產品或好方案做轉化、優化,匹配消費者個性化需求,就像今日頭條的智能算法一樣,需要通過前期的接觸和持續跟進,找準消費者痛點。

??他們認為,新客戶越來越少,但老客戶留存會越來越多。由此,除了前期的設計服務,經銷商更需要做好后期安裝、售后及維護服務,經營好用戶,就是經營團隊及生意的重心。

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??品牌調性

??產品及品牌供應富足后,消費者圈層化需求越來越明顯。有的00后喜歡傳統文化、穿漢服、愛國貨,有的喜歡北歐簡約風,有的喜歡輕奢、高值產品,等等。

??對于家居品牌來說,與其一網打盡,不如精準運營,做好產品、內容和品牌個性化運營,更能吸引并留住粉絲。有品牌調性的產品及設計方案,更容易打動消費者,并通過知乎、小紅書等的分享裂變,形成用戶轉介紹。

??H團隊面對高檔小區、輕奢極簡風格需求的意向客戶,在有品牌對標的情況下,會坦誠說到以上品牌的知名度更響,而自有的品牌出彩在個性化、匠心設計等方面,并指出在整體、局部和細節上做了哪些優化,再適時拿出現有方案和客戶案例做探討,進一步詮釋品牌調性及品牌主張。

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??談單工具

??當前直播賣貨更多的是把線下面對面口頭交談的方式搬到了線上,線下是一對一的互動式服務,線上是一對多的單向解說,口頭表達是主播及嘉賓個人的主觀看法,只有圖、演示、數據、案例等談單工具才是事實和細節。

??實際上直播賣貨場景下,語言表達還要配合圖片、數據、案例等展示。無論大小品牌,儲備更充分的談單工具,才能更有助于消費者360度了解產品、有效感知各種消費場景及痛點,激發消費者更愿意預訂、進店、轉單。

??H團隊充分發揮了解終端和對接廠家的優勢,把設計創意、選材用料、品牌服務等優勢,都用談單工具呈現出來,消費者上線、進店后,粘性更高,回頭率、轉介率更好。

??四、廠家如何賦能經銷商?

??從去年開始,對市場需求和營商環境變化先知先覺的部分代理商已經開始行動起來了,要么轉變自身角色,更多承擔品牌服務商的責任,要么開始組建新媒體運營團隊,開始用新模式鏈接終端消費者與廠家,要么轉型升級為廠家品牌參股者、投資人,更有的開始逐步跨界轉行、退出家居行業了。

??嚴格來說,廠家先要有直播營銷的認知和行動,才能為代理商賦能。

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??內容輸出

??代理商起到了連接消費者和廠家的橋梁作用。一方面,他們貼近終端,更了解消費需求及變化,另一方面,熟悉行業動向及廠家產品、品牌和服務,但在產品研發設計、生產制造、品控標準、物流配送等價值塑造上,需要廠家的素材及內容輸出,才能因勢利導、重新梳理、再加工,更好地滿足不同消費群體的需求。以前的口頭式、粗放拼湊式的產品價值塑造,對于終端消費者的影響力和穿透力不夠,也不容易在眾多產品或品牌中脫穎而出。

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??創意支持

??直播、裂變功能等數字化平臺的搭建和加持,就像是電腦的主板、CPU等硬件,很容易趨向同一起跑線,而創意支持就像是系統及軟件,是差異化競爭的關鍵。

??傳統家居代理商的優勢在于團隊打造和品牌運營上,富有創意的策劃及事件營銷方案,更是代理商團隊所缺乏的。而廠家更專長形象策劃、傳播策劃、創意策劃、促銷策劃等的整體品牌營銷規劃,廠家才是代理商的產品、服務來源及堅實后盾。優秀代理商面對市場和消費變化,則可以給廠家提出建設性的意見及建議、甚至問題反饋。

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??樣板打造

??過去二十年,定制家具作為家居行業品類中最閃亮的一個星星,受到行業內外的關注和矚目,背后一個很重要的的原因在于,定制家具品牌重視并形成了一套樣板市場打造的方法論,集思廣益,博采眾長,先打造3~5個樣板市場,再用標桿和榜樣的力量來幫輔更多的經銷商。

??疫情后,對比傳統的線下傳播和推廣和一對一談單,廠商通過直播營銷或社交裂變,可以更有效、高效地觸達消費者,建立關系連接,再通過持續跟蹤和服務,提供精準的整體家居解決方案,實現高效簽單。

??傳統的樣板打造是以經銷商為重心,致力于構建經銷商的核心競爭力。有了直播營銷的加持后,樣板打造是以社群及用戶為中心,致力于持續運營粉絲群體,為粉絲寶寶們持續賦能:分享他們感興趣的內容干貨,分享家居使用場景中的暖人趣事,分享家裝升級改造中的匠心故事……諸如此類,等等。

??五、后疫情時代,廠家如何與經銷商攜手同行?

??在直播這件事上,廠家與經銷商的割裂是很明顯的。疫情后的多場直播賣貨中,大品牌代理商在行動上支持廠家,但私下叫苦不已:利潤過低,轉單率低,傷害品牌,影響老客戶。有的中小品牌代理商甚至直接在直播間公開表示,不會為直播下單的消費者提供安裝及售后服務。

??作為廠家和商家,筆者更建議學習M品牌的做法,在推行直播營銷前召開研討會、動員會,并在三個方面做充分的溝通與配合:

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??在直播趨勢的認知和角色轉變上達成共識

??在直播間的公開研討會上,通過對家居消費者購物場景變化及背后的原因做剖析,對直播營銷先行者做數據分析、策略分析,對接下來將推行的直播營銷方案做目標分析、職責分解、人員分工等,得到大多數人的認可和支持。

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??在直播和線下服務職責及利益分配上達成共識

??直播賣貨和后續服務職責容易界定,但利益分配更是重中之重,一方面,提前直播間售價、廠家補貼價和商家投入(包括直播宣傳、客戶引流、店面轉單等工作)等的執行細則表述得越清晰越好,另一方面,1.0版本的直播營銷激勵方案一定會有不足,建議大家在執行磨合中不斷優化,后續將會持續推出2.0、3.0版本等。

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??對不認同直播者協商好退出機制

??每個新事物、新模式的推出,總有先行者,讓先行者影響并帶動其它人。如果確實不認同,就按直播間研討上達成的退出機制來執行,好聚好散。

??家居產品的專業屬性和使用場景,決定了經銷商和廠家仍然是魚和水的關系,彼此都離不開誰。但就像筆者講到的,消費者選購家居的場景改變了,廠家的品牌調性分化了,經銷商的角色定位也變了。后疫情時代,廠家、經銷商和消費者的關系不再是單向的、自上而下的,而是雙向的、互動式的。(來源:今日家具)

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